關(guān)鍵零售歌詞

梁冬：來(lái)了，來(lái)了啊，大家好，歡迎收聽今天的《冬吳相對(duì)論》。坐著打通經(jīng)濟(jì)生活任督二脈，小弟梁冬，對(duì)面的依然是《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》主編吳伯凡。
吳伯凡：大家好！
梁冬：誒，伯凡，你好！
片花：在金融海嘯的大背景下，很多企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算都大副縮水，如何使很小的廣告投入獲得大額的銷售業(yè)績(jī)呢？營(yíng)銷和銷售兩種商業(yè)行為又有那些聯(lián)系和區(qū)別呢？歡迎收聽《冬吳相對(duì)論》。本期話題--關(guān)鍵零售。
梁冬：這兩天呢我碰見了一個(gè)朋友，啊，這個(gè)朋友呢蠻有趣，他告訴我說(shuō)，金融海嘯跟你們有關(guān)系，最大的關(guān)系是我是做marketing的，就是說(shuō)做市場(chǎng)營(yíng)銷工作的，他就問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)公司的營(yíng)銷預(yù)算呢大幅削減，以前呢，有很多的錢呢可以投廣告，現(xiàn)在廣告費(fèi)用削減了之后呢，經(jīng)營(yíng)壓力一點(diǎn)都沒有小，以前呢算賣這么多貨，現(xiàn)在還要賣這么多，于是呢他就問(wèn)我，你有沒有什么辦法能夠令到我花小錢，辦大事，最好是不花錢，辦大事。我呢也不懂，但是我認(rèn)識(shí)一個(gè)人，這個(gè)人叫吳伯凡，他肯定懂，誒，伯凡，這類的話題你怎么看。
吳伯凡：這說(shuō)的是營(yíng)銷，是吧？在管理學(xué)上我們經(jīng)常要做個(gè)面試時(shí)候，就招一個(gè)人說(shuō)營(yíng)銷與銷售有什么區(qū)別，往往這小兒科的問(wèn)題很多人還回答不上來(lái)。
梁冬：有什么區(qū)別？我也不見得真的講得很清楚。
吳伯凡：營(yíng)銷是什么呢？打個(gè)比喻呀，有點(diǎn)像美軍進(jìn)軍伊拉克的時(shí)候，空中轟炸，銷售呢相當(dāng)于地面進(jìn)攻，你想占領(lǐng)那個(gè)地方呢話，缺了那一個(gè)東西都不行，你如果沒有那個(gè)空中轟炸的前期的這種工作啊，你地面進(jìn)攻，你進(jìn)不去，同時(shí)呢，你光轟炸一番了以后，你沒有那個(gè)地面進(jìn)攻的，這個(gè)地方你沒法占領(lǐng)，沒有營(yíng)銷的銷售是盲目的，沒有銷售的營(yíng)銷是空洞的，所以營(yíng)銷呢一般是花錢的，銷售是賺錢的，這兩個(gè)東西不可缺。
梁冬：大致如此啊。
吳伯凡：在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候呢，很容易遇上這個(gè)問(wèn)題，花錢的事情肯定要壓縮的，但是東西還是要賣出去。
梁冬：賺錢還是要賺的。
吳伯凡：誒，尤其是一些中小企業(yè)，他們?cè)诿鎸?duì)這些市場(chǎng)不是那么景氣的時(shí)候，他們要解決一個(gè)問(wèn)題，如何真正有效的把產(chǎn)品賣出去，結(jié)果導(dǎo)向，不管你做營(yíng)銷也好，做銷售也好，最終是要把東西賣出去。
梁冬：把錢收回來(lái)，這個(gè)話題呢，表面上看呢是個(gè)小問(wèn)題，它其實(shí)也是一個(gè)大問(wèn)題，我們是不是可以從歷史上找到一些類似的故事給大家啟發(fā)呢？
吳伯凡：這個(gè)營(yíng)銷呢，過(guò)去認(rèn)為呀，就是說(shuō)你要有宣傳攻勢(shì)，提高知名度，然后滿大街都在說(shuō)你的產(chǎn)品……
梁冬：最好在央視新聞聯(lián)播和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上搞一個(gè)向全國(guó)人民拜年，諸如此類，是吧？
吳伯凡：對(duì)，這樣呢，就做了一些鋪墊，營(yíng)銷基本上是在做鋪墊，鋪墊好了，然后這個(gè)東西就能賣出去了，平常這個(gè)思路都是這樣的。但是呢，后來(lái)呀，逐漸人們就意識(shí)到大范圍，像那種空中轟炸似的，這種Campaign……他們做營(yíng)銷人員經(jīng)常要說(shuō)這個(gè)詞，Campaign--就戰(zhàn)役，要打一個(gè)什么什么的戰(zhàn)役，這種工作呢，一個(gè)是花錢，非常的多，再一個(gè)呢，效果呢……
梁冬：很難評(píng)估。
吳伯凡：非常難評(píng)估，廣告業(yè)有一句常說(shuō)的話，我們的廣告費(fèi)至少有一半是浪費(fèi)了，但不知道是哪一半浪費(fèi)了，是吧？這個(gè)呢，其實(shí)是很浪費(fèi)的，效果沒法評(píng)估，你不知道是誰(shuí)？購(gòu)買你這個(gè)產(chǎn)品的這個(gè)人是……
梁冬：聽了你哪一個(gè)廣告？
吳伯凡：對(duì)，對(duì)，或者是沒有聽到你的廣告，你沒法去評(píng)估這個(gè)事情，營(yíng)銷是敲邊鼓的事情，是造聲勢(shì)的東西。
梁冬：所以很多公司里面做首席市場(chǎng)官的人，做首席營(yíng)銷官的這個(gè)人，做marketing的那個(gè)人呢都是最先死的人，為什么呢？因?yàn)樗蔀楣緝?nèi)部千夫所指，你這個(gè)人天天在外面出席各種頒獎(jiǎng)禮，造名聲，上公共媒體做公關(guān)，是吧？花了很多錢，也沒有發(fā)票，是吧？最后結(jié)果沒有出來(lái)，肯定是拿他來(lái)做祭旗的，據(jù)說(shuō)一個(gè)公司做首席市場(chǎng)官的人啊，是公司內(nèi)部流動(dòng)性最大的一個(gè)職位。
吳伯凡：因?yàn)樗绻f(shuō)這個(gè)銷售額好，誒，他即使做得不怎么樣，他也會(huì)……那個(gè)位置還會(huì)很穩(wěn)固，如果他確實(shí)是……你很有能力，他做了一些事情也其實(shí)是有效果的，不是現(xiàn)在有效果，也許將來(lái)有效果，或者說(shuō)它有一個(gè)時(shí)間差的，但是呢評(píng)估都是根據(jù)當(dāng)前的銷售額來(lái)評(píng)估你的業(yè)績(jī)的，所以他這個(gè)很冤的，他走了，被開了，發(fā)現(xiàn)后幾個(gè)月，誒，那個(gè)銷售額又起來(lái)了，它有一個(gè)置后效益。
梁冬：就是說(shuō)如何在一個(gè)營(yíng)銷預(yù)算幾乎為零了，或者越來(lái)越少的情況之下，我們能達(dá)成有效的營(yíng)銷手段，好，我們能如何搞定這些事情呢，伯凡，你最近不是在看一本書？這本書講什么？
吳伯凡：最近看一本書叫《硬球》，就是那個(gè)打棒球的時(shí)候，它有軟球和硬球，他的副標(biāo)題叫政治是這樣玩的。它就講到一個(gè)現(xiàn)象，過(guò)去呢大家認(rèn)為一個(gè)人之所以能夠當(dāng)上總統(tǒng)，是因?yàn)樗哪莻€(gè)營(yíng)銷做得好，大面積鋪開了去做宣傳，這個(gè)方面做得非常的出色，所以他就當(dāng)上了總統(tǒng)了，其實(shí)一個(gè)人的人脈是兩個(gè)系統(tǒng)，就是看得見的支持者和看不見的支持者，你一個(gè)人要想你的工作比較順利，你的業(yè)績(jī)比較好，除了那種看得見的人脈要好以外，最關(guān)鍵是看不見的那一套人脈系統(tǒng)來(lái)支撐你，你的事情就會(huì)做得很出色。
梁冬：你說(shuō)的這是一本美國(guó)的書吧？
吳伯凡：對(duì)，是一本美國(guó)的，是美國(guó)前總統(tǒng)卡特的秘書，演講詞撰稿人，他曾經(jīng)在美國(guó)政界混了好幾十年，他總結(jié)了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是有時(shí)候影響力的批發(fā)不如影響力的零售管用。
梁冬：誒，此話怎講？
吳伯凡：就是說(shuō)，有的人一開什么會(huì)呀，或者一個(gè)場(chǎng)合，去認(rèn)識(shí)很多很多這樣的人，那名片收集了很多很多，但是呢你發(fā)現(xiàn)他……其實(shí)他的職業(yè)生涯發(fā)展得并不太好，但有的人呢，他不是這樣的思路，他認(rèn)識(shí)的人呢并不太多，但是這些人是很關(guān)鍵的，他跟他的關(guān)系是一對(duì)一的這樣關(guān)系，不是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)來(lái)批發(fā)自己的影響力，這種關(guān)鍵性的零售往往是對(duì)一個(gè)人職業(yè)的升遷或者他如果是一個(gè)銷售員的話，他的那種銷售的業(yè)績(jī)是非常有作用的。
片花：在人交往中為什么說(shuō)影響力的批發(fā)不如影響力的零售作用更大？美國(guó)前總統(tǒng)林登·（貝恩斯）·約翰遜又是怎么利用關(guān)鍵性零售的學(xué)問(wèn)成為美國(guó)總統(tǒng)呢，歡迎收聽《冬吳相對(duì)論》。本期話題--關(guān)鍵零售。
梁冬：你呢能不能給我們舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)事情，那書里面有沒有講過(guò)一個(gè)詳細(xì)的故事。
吳伯凡：啊，那個(gè)書里頭講了美國(guó)的第36任總統(tǒng)林登·（貝恩斯）·約翰遜，這個(gè)人呢，看他的照片的話，是個(gè)天生沒有總統(tǒng)像的人，長(zhǎng)得是一對(duì)招風(fēng)耳，那耳朵很大，很笨，然后舉止非常拘謹(jǐn)，看上去滑稽古怪的這么一個(gè)人。但是呢，居然能當(dāng)上了美國(guó)的總統(tǒng)，很多人不理解，誒，他怎么能當(dāng)上總統(tǒng)呢？這個(gè)形象這么不好？
梁冬：對(duì)呀！
吳伯凡：實(shí)際上呢，后來(lái)政治學(xué)家把他概括成一個(gè)專門說(shuō)法，叫約翰遜療法。這個(gè)約翰遜療法是什么呢？就是我們所說(shuō)的關(guān)鍵零售，他不是要在大庭廣眾之下去制造影響力。
梁冬：孔雀開屏一樣，是吧？
吳伯凡：誒，我們經(jīng)常碰見有一些人，我們把他叫開屏型人才，他遇到任何一個(gè)人他都會(huì)把他的名片呀……就五分鐘之內(nèi)把他一生的故事都告訴給你，就認(rèn)識(shí)一個(gè)人要擴(kuò)展他的影響力，就是甚至是在各種場(chǎng)合去露面，但是這種效果其實(shí)不一定好。約翰遜療法呢，它就是一對(duì)一的找到關(guān)鍵的人，這個(gè)關(guān)鍵零售，這個(gè)療法有幾個(gè)最基本的點(diǎn)，第一個(gè)，你要在一大群說(shuō)話的人當(dāng)中盡快的弄明白，哪個(gè)人說(shuō)話是說(shuō)了算的，有很多人也說(shuō)了很多話，有很多人在說(shuō)話，但是呢，這里頭一定有一個(gè)人說(shuō)了算的，這讓我想起另外一句話，華爾街說(shuō)流行這么一個(gè)說(shuō)法：就是在一個(gè)屋子里頭，你要迅速地發(fā)現(xiàn)這里頭一定有一個(gè)傻子，你要迅速地發(fā)現(xiàn)這個(gè)傻子是誰(shuí)，要不然你就是那個(gè)傻子，這是華爾街的法則，是吧？反過(guò)來(lái)，你要在這一群人的當(dāng)中，你要很快地發(fā)現(xiàn)這里頭到底是誰(shuí)說(shuō)了算的，有的人說(shuō)話它并不多，也并不是那么起眼，但是他在里頭是關(guān)鍵的人物。
梁冬：約翰遜就是這樣能夠發(fā)現(xiàn)……
吳伯凡：發(fā)現(xiàn)很快的，這一堆人當(dāng)中，他有的人慷慨激揚(yáng)這種人，他很快知道，噢，這個(gè)人說(shuō)話是不管用的。第二個(gè)呢，就是說(shuō)要有很自然的，自然而然的那種渠道去接觸他，跟他有一個(gè)很親密的，但是又不失恭敬地去接觸他。這里頭有一個(gè)小故事，他從一個(gè)美國(guó)南方的一個(gè)中學(xué)老師，二十多歲從政，去當(dāng)那個(gè)參議員的秘書。
梁冬：就是約翰遜。
吳伯凡：哦，約翰遜，從此他走上這個(gè)政治的這個(gè)道路的時(shí)候，第一次關(guān)鍵零售是在他到了華盛頓以后，就是有一批參議院的秘書啊都住在一個(gè)賓館的地下室里頭，因?yàn)榫徒o他們待遇很低，很多那個(gè)秘書就在抱怨讓我們住這么差的地方，別人在抱怨的時(shí)候，他看到的是機(jī)會(huì)，他發(fā)現(xiàn)地下室是每一個(gè)房間是沒有獨(dú)立的盥洗室的，大家都要到一個(gè)水房里去洗澡……
梁冬：這不就是北京的筒子樓嗎？
吳伯凡：啊，對(duì)，對(duì)，對(duì)，去刷牙、洗臉，這樣呢，他就想到了一個(gè)很……在我們看來(lái)有點(diǎn)滑稽的一招，他每天呢，他要洗四次澡。
梁冬：約翰遜？
吳伯凡：然后呢，每天早上起來(lái)要刷五次牙，為什么要這樣呢？洗澡的時(shí)候在那個(gè)水房里似曾相見，這樣接觸呀，就是很密切這種接觸，很個(gè)人化的這種接觸，這一下子呢，有幾個(gè)人在這兒洗澡，誒，他一下子就認(rèn)識(shí)了，然后呢，一會(huì)兒他到房間里頭，等一會(huì)兒再來(lái)，再來(lái)這些人都走了，又換上了另一幫人，他又來(lái)洗一遍，又跟這些人聊上了，刷五次牙也是這樣的，所以他在三個(gè)月時(shí)間里面，他把這里頭所有的參議員的秘書全部認(rèn)識(shí)了，后來(lái)呢他就提議說(shuō)我們這些參議員秘書能不能成立一個(gè)非正式的組織，我們也要爭(zhēng)取我們的權(quán)益，我們也要形成一個(gè)互助的非正式一個(gè)機(jī)構(gòu)，大家說(shuō)覺得這個(gè)很好呀，那么請(qǐng)誰(shuí)來(lái)當(dāng)這個(gè)頭，誰(shuí)來(lái)牽頭呢，理所當(dāng)然，是誰(shuí)呀，就是他自己，是吧？因?yàn)樗J(rèn)識(shí)這里頭的所有的人。
梁冬：但是這跟你剛才所講的有點(diǎn)不一樣喲，你說(shuō)的是要學(xué)會(huì)找到人群當(dāng)中最重要的那么一兩個(gè)人，現(xiàn)在你又講約翰遜他又認(rèn)識(shí)所有的人，這不有矛盾嗎？
吳伯凡：因?yàn)樵谡紊睦镱^，這一些參議員秘書就是，如果你看美國(guó)政治史的話，將來(lái)這些人就是美國(guó)的政治精英，他們年輕的時(shí)候都是干這個(gè)的，現(xiàn)在是在一塊兒洗澡認(rèn)識(shí)的，若干年以后，這些人其實(shí)是在美國(guó)的政界是起非常大的作用的。
梁冬：有可能就是參議員了。
吳伯凡：他就是在以這種方式接觸了關(guān)鍵人物，而所有的人都知道他，你想一個(gè)人要混到所有的參議員都認(rèn)識(shí)你，用批發(fā)影響力的方式，那多難呀，你除非在全國(guó)成為某個(gè)新聞事件，重大新聞事件的主角有可能，是嗎？但是呢，外面他沒什么名氣，這些關(guān)鍵人物圈里頭都知道約翰遜。這是一點(diǎn)。還有一個(gè)呢，找關(guān)鍵的人呢還有一個(gè)方式，就是他有對(duì)人的深刻的洞察這個(gè)人需求的這種能力，他跟你來(lái)見面的時(shí)候，聊天的時(shí)候，他知道你這個(gè)人是很重要的，必須要接觸你這個(gè)人，他不會(huì)來(lái)跟你聊天，聊物價(jià)，聊這些大眾話題，他會(huì)對(duì)你本人的需求，顯性的需求、隱性的需求，甚至你最近幾天的那些煩惱的事、高興的事，他都很了解，然后呢，他會(huì)找一個(gè)看似非常偶然的一個(gè)場(chǎng)合偶遇你，實(shí)際上是經(jīng)過(guò)精心策劃的，然后呢，你就在毫無(wú)防備的情況上被他給擊中了，他在跟你談話的時(shí)候，他努力讓你覺得你的事情在別人看來(lái)是小事情，在我約翰遜看來(lái)都在大事情，他那種對(duì)人的那種專注呀，關(guān)心呀，使你跟他接觸以后，你就忘不了，所以呢，他不是求一種大范圍的影響力，而是每一次對(duì)這個(gè)人，要讓他留下非常深刻的印象。
梁冬：誒，對(duì)。今天我們的話題呢是講，如果你沒有多少的廣告預(yù)算，你如何達(dá)成有效的這個(gè)銷售成本。吳伯凡呢沒有正面予以回答，他舉到一個(gè)書名叫《硬球》，里面講到美國(guó)某一任的總統(tǒng)約翰遜他是如何透過(guò)對(duì)最關(guān)鍵人物的影響力來(lái)逐步地完成走上總統(tǒng)臺(tái)階這個(gè)歷程的，彎子呢稍有點(diǎn)大，所以希望大家有一點(diǎn)點(diǎn)耐心，完整聽完這個(gè)故事之后呢，或許對(duì)你現(xiàn)在有很大的幫助。廣告回來(lái)之后，和大家一起深入探討《硬球》這本書。
片花：當(dāng)美國(guó)前總統(tǒng)林登·（貝恩斯）·約翰遜找到一群人中的關(guān)鍵先生時(shí)，是如何進(jìn)行成功的關(guān)鍵零售的呢？企業(yè)又該遵循那些原則篩選出所謂的關(guān)鍵先生呢？歡迎斷續(xù)收聽《冬吳相對(duì)論》。本期話題--關(guān)鍵零售。
梁冬：廣告回來(lái)之后，依然是坐著打通經(jīng)濟(jì)生活任督二脈的《冬吳相對(duì)論》。我是梁冬，對(duì)面的是吳伯凡，伯凡你好。
吳伯凡：大家好。
梁冬：剛才呢，在上面的一部份的時(shí)候，我們提到一個(gè)話題--約翰遜，美國(guó)的某一任總統(tǒng)，他是一個(gè)其貌不揚(yáng)的人，但是呢，他確成功的透過(guò)對(duì)某一些關(guān)鍵人物的影響，有效的跟他們溝通呢，逐步地走上了這個(gè)美國(guó)的權(quán)力頂峰，他沒有像以前別人那樣大做廣告呀，成為新聞事件的主角啊，也就是說(shuō)沒有大面積的批發(fā)，他只是進(jìn)行非常精準(zhǔn)的零售來(lái)完成他的過(guò)程，到底是怎么完成的呢，伯凡舉到了一個(gè)例子，就是他去影響了未來(lái)的那一小撮可能會(huì)成參議員的人，另外一個(gè)呢，就是他總是在找到那一些重要的人之后呢，迅速去發(fā)現(xiàn)那一個(gè)人最關(guān)心的事情，并且呢，成為那個(gè)人的好朋友。
吳伯凡：對(duì)，這里頭還有一個(gè)例子，他能很快的在一群人當(dāng)中，他知道這個(gè)人是一個(gè)關(guān)鍵角色的話，他就盯住你了，盯住你以后呢，他就用他的關(guān)心對(duì)你的那種專注，然后使你忘不了他，因?yàn)槿俗钭⒁獾氖菍?duì)自己的注意，就像我們自己上網(wǎng)上去搜索自己的……
梁冬：名字。變態(tài)啊……
吳伯凡：名字一樣，他是注意別人對(duì)自己的注意，這是一個(gè)基本的需求，所以呢，他在跟你接觸的時(shí)候，他一定是全身心的制造所謂感動(dòng)的這樣一種接觸，這是零售的一種方式。有一個(gè)例子，他有一回在參議院里頭兒就看到一批記者在外頭在鬧，要進(jìn)來(lái)采訪，鬧得很厲害，他就觀察了以后，發(fā)現(xiàn)那里對(duì)有一個(gè)人是那種關(guān)鍵角色，他就走到他旁邊去，拍了一下他的肩膀，你過(guò)來(lái)，我一直在找你，然后就把他帶到他自己的辦公室，然后就對(duì)他進(jìn)行了大肆地贊美，啊，你是這里頭兒……是他們這些記者里頭兒最有見解的，你的文章我經(jīng)?？?，他們都是在……
梁冬：人云亦云的話……
吳伯凡：誒，對(duì)，你是那種洞察力，你的那種高瞻遠(yuǎn)矚等等，說(shuō)得天花亂墜，這時(shí)候他邊說(shuō)話的時(shí)候，邊按了一下他桌子上的那個(gè)……但當(dāng)時(shí)他還不是總統(tǒng)，他是一個(gè)……
梁冬：參議員。
吳伯凡：參議員，他就按了一下桌子上的鈴，秘書就進(jìn)來(lái)了，他就寫了一個(gè)紙條交給那個(gè)秘書了，還繼續(xù)跟那個(gè)人……跟他說(shuō)話，讓他如沐春風(fēng)呀，他本來(lái)是抱著一種敵對(duì)的這種情緒……
梁冬：把那個(gè)記者頭兒……
吳伯凡：挑釁性的這種心態(tài)的，被他這么說(shuō)的時(shí)候呢，他就完全立場(chǎng)就變了，多年以后披露說(shuō)這一個(gè)紙條兒上寫什么呢？
梁冬：寫什么呢？
吳伯凡：我正在跟他說(shuō)話的這個(gè)家伙叫什么名字？
梁冬：哈哈哈……
吳伯凡：后來(lái)這個(gè)人死心踏地的跟他干，成為他的總統(tǒng)競(jìng)選辦公室的主任，挑釁他的這么一個(gè)……好像是個(gè)敵人，他用他的這種關(guān)鍵零售把他轉(zhuǎn)化成自己的最得力的干將?；剡^(guò)來(lái)，我們繞得有點(diǎn)大了，就是說(shuō)關(guān)鍵零售主要是在講這個(gè)政治領(lǐng)域里，實(shí)際上呢做銷售的人說(shuō)，人生就是在做銷售，任何場(chǎng)合你都是在做銷售，無(wú)論是在企業(yè)當(dāng)中那種狹義的銷售還是廣義的銷售，一定要注意要做關(guān)鍵的零售，找到最關(guān)鍵的人，然后用深切的、感動(dòng)他的辦法去搞定他，搞定一個(gè)人，他背后他能影響到的人可能是一大群人。
梁冬：伯凡，就是有的時(shí)候，我與你聊天呢，覺得也很有收獲，但是有些時(shí)候呢，覺得聽完一大段之后吧，就是一句話，就是什么呢，叫擒賊先擒王，射人先射馬，對(duì)吧？這個(gè)所謂的關(guān)鍵零售就是這個(gè)意思嘛，對(duì)不對(duì)？你搞定任何一件事情呢有很多種方法，你可以從面上做，你也可以去就搞定那么一兩個(gè)人。
吳伯凡：之所以特意強(qiáng)調(diào)這個(gè)事情，因?yàn)槲覀兊膽T性的思維就是認(rèn)為要有影響力，一定要去大面積地去批發(fā)自己的影響力，而不去做那種就好像效率很低的這種零售的這種工作。
梁冬：對(duì)，對(duì)，對(duì)，其實(shí)呢，類似的故事呢也有發(fā)生過(guò)，有一天呢，我有一個(gè)朋友，他是做旅行的，他想為中國(guó)的商界人群提供旅行管理服務(wù)，但是呢，他也沒有太多的廣告預(yù)算。于是呢，有一天我在給他探討如何做營(yíng)銷呢，我問(wèn)了他當(dāng)時(shí)一個(gè)問(wèn)題，我說(shuō)如果只有1000元的預(yù)算，你在這個(gè)事情上只能搞定一個(gè)人，你會(huì)去跟誰(shuí)去溝通，他列了之后，最后就選出了一個(gè)，這個(gè)人是誰(shuí)呢？這個(gè)人叫項(xiàng)兵，項(xiàng)兵可能很多人不知道的，但是商業(yè)界里面很多人都知道，他是長(zhǎng)江商學(xué)院的院長(zhǎng)。我就問(wèn)他，為什么你要花1000元錢去搞定項(xiàng)兵這一個(gè)人，他說(shuō)是因?yàn)槟?，如果我跟?xiàng)兵溝通得好，他能認(rèn)同的我觀念的話，也許有一天項(xiàng)兵會(huì)帶著他的長(zhǎng)江商學(xué)院的同學(xué)來(lái)參加我們的一次旅行，你知道這些同學(xué)們都是企業(yè)家，每一個(gè)企業(yè)家背后都有一個(gè)企業(yè)或者是幾個(gè)企業(yè)，每一個(gè)企業(yè)都有很多的旅行需求，甚至這個(gè)公司里面很多員工也有旅行的需求，所以他說(shuō)如果我只有1000元的預(yù)算的話，我就只要跟項(xiàng)兵溝通，讓項(xiàng)兵認(rèn)同就可以了。當(dāng)然，這兒后變成一個(gè)玩笑，但是呢，這是一個(gè)很好的觀念，它一方面呢回應(yīng)了你剛才講的約翰遜總統(tǒng)他所做的事情，總是去找人群當(dāng)中總有那么一兩個(gè)最重要的人，用最誠(chéng)摯的方法去跟他們溝通獲得的效果，從而倒推回來(lái)，之前我們節(jié)目剛開始的時(shí)候那一個(gè)問(wèn)題，如果你的營(yíng)銷費(fèi)用非常有限的話，你現(xiàn)在應(yīng)該怎么辦？我們都知道說(shuō)，現(xiàn)在是金融海嘯時(shí)期，流動(dòng)性似乎有不足，很多公司都在大批的削減預(yù)算，我們以前曾經(jīng)習(xí)慣了那種鋪天蓋地的做很多廣告的方式呢，現(xiàn)在似乎越來(lái)越不靈了，當(dāng)然呢，以前之所以那么多人喜歡做這么大規(guī)模的廣告投放，還有一個(gè)很重要的原因，是因?yàn)?，你知道現(xiàn)在回扣情況很嚴(yán)重，一個(gè)廣告經(jīng)理，他投放一千萬(wàn)的廣告預(yù)算的話，最差最差也應(yīng)該有八十萬(wàn)的回扣，這都是行業(yè)潛規(guī)則了。那說(shuō)回來(lái)，很多公司有很好的這種風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，不存在的啊，但是呢，也保不起部分公司有這種情形，現(xiàn)在呢，這樣大規(guī)模廣告投入的可能性沒有的時(shí)候，那還得要出效果，怎么辦？我們的建議就是，你去尋找這個(gè)世界上如果只有一個(gè)人對(duì)你的銷售最有幫助，這個(gè)人是誰(shuí)？如果只有五個(gè)人他們是誰(shuí)？如果是五十個(gè)人，他們是誰(shuí)？最多最多不到一百個(gè)人，他們是誰(shuí)？你只要找到這一百個(gè)人。
片花：流行是如何產(chǎn)生的？是由關(guān)鍵點(diǎn)如何引爆的？還是經(jīng)過(guò)企業(yè)營(yíng)銷推動(dòng)形成的呢，如果讓行家里手，如同著了魔法一樣，被關(guān)鍵零售所打動(dòng)？進(jìn)而撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)呢？歡迎繼續(xù)收聽《冬吳相對(duì)論》。本期話題--關(guān)鍵零售。
吳伯凡：這是第一步，要找到這個(gè)說(shuō)了算的人，第二，你如何以一種像魔法似的東西來(lái)打動(dòng)他，讓他為你著迷，你擄獲一個(gè)人你就擄獲了很多很多的人，我們這樣說(shuō)很感性呀，好像是一種常識(shí)的表達(dá)，幾年前啊中國(guó)曾經(jīng)流行過(guò)一本書，這本書呢就叫《引爆點(diǎn)》，是一個(gè)美國(guó)人寫的。
梁冬：啊，這本書有趣。
吳伯凡：《引爆點(diǎn)》它實(shí)際上是這樣的一個(gè)觀念，就是很多流行的東西呀，并不是說(shuō)自上而下的大規(guī)模的那種推動(dòng)的，往往是有些微不足到的一些小事件，很多人沒有注意到的一些人物，他在其中起到了非常關(guān)鍵的作用。就像這個(gè)炸藥，一個(gè)炸藥包在打仗的時(shí)候去點(diǎn)那個(gè)炸藥的那個(gè)人，他往往是在大戰(zhàn)打得……大家都沒有注意到他的時(shí)候，他去點(diǎn)的那個(gè)炸藥包，引爆流行而不是面兒上的這種推動(dòng)流行，這書之所以流行呢，它是印證我們生活當(dāng)中有很多這樣的現(xiàn)象。
梁冬：關(guān)于這本書呢，我有點(diǎn)有趣這種思考哈，它大概的觀念呢是說(shuō)，比如說(shuō)一個(gè)東西100個(gè)人會(huì)買的話，大概是在12%點(diǎn)幾的時(shí)候，當(dāng)有第十二個(gè)人買的時(shí)候，很快，就有五十個(gè)人買，很快就有八十個(gè)人買了，市場(chǎng)份額也是一樣，如果你的份額超過(guò)了12.5%左右的時(shí)候，你很快呢就會(huì)變成壟斷。從0到12.5的這個(gè)階段的時(shí)候呢，其實(shí)又有一個(gè)12.5，就是所謂的12.5的12.5，就是一點(diǎn)幾的時(shí)候，1.4的時(shí)候。
吳伯凡：這個(gè)引爆點(diǎn)呢實(shí)際上它就是……也是一個(gè)在關(guān)鍵點(diǎn)上的制勝，這里頭有人把它比喻成為諾曼底登陸，這個(gè)盟軍從英吉利海峽的那一邊到進(jìn)軍整個(gè)歐洲大陸的時(shí)候，你一個(gè)要從某一個(gè)點(diǎn)來(lái)登陸嘛，諾曼底是一個(gè)很小的地方，但是你……如果你這個(gè)地方不能登陸的話，整個(gè)歐洲大陸就無(wú)從談起，你要是來(lái)收復(fù)歐洲大陸的話，所以這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就諾曼底登陸是非常重要的。市場(chǎng)的早期消費(fèi)大眾，少數(shù)消費(fèi)者變成一個(gè)市場(chǎng)主流的一種消費(fèi)趨勢(shì)的話，它當(dāng)中呢有一個(gè)比喻就是說(shuō)，如何用一根火柴來(lái)點(diǎn)燃一堆圓木，很大的那個(gè)木頭，你怎么能點(diǎn)燃，這是一個(gè)很困難的事情。
梁冬：這就是說(shuō)有小的廣告預(yù)算，如何做到非常大的銷售業(yè)績(jī)，就是你剛才說(shuō)的嘛，如何用一個(gè)火柴點(diǎn)到一堆圓木，那怎么點(diǎn)呢？
吳伯凡：對(duì)不同的行業(yè)，不同的產(chǎn)品，它可能有不一樣的地方。但是這個(gè)引爆點(diǎn)，我們回到《引爆點(diǎn)》這本書里頭，他說(shuō)這里頭呢有行家，有聯(lián)絡(luò)人，這個(gè)行家他在里頭他相當(dāng)于一個(gè)支點(diǎn)，找到這個(gè)支點(diǎn)以后，你能橇動(dòng)，如果你找不到這個(gè)支點(diǎn)的話，你的力都不知道從哪兒用這個(gè)力，所以，這些聯(lián)絡(luò)人，這些行家，他說(shuō)了算，他能影響到周圍的很多很多這樣的人，比如說(shuō)我們回顧一下我們自己購(gòu)買一個(gè)東西的過(guò)程，我個(gè)人經(jīng)歷當(dāng)中很少是因?yàn)榭吹搅艘粋€(gè)廣告，我去買一個(gè)什么產(chǎn)品，我回憶了一下，好像沒有，但是呢，我在做這個(gè)購(gòu)買決策的時(shí)候，肯定是要收集一些信息的，其中的關(guān)鍵信息往往是由某一個(gè)人，啊，我比較信任的某一個(gè)人，某個(gè)行家，即使他不跟我推薦，他在我周圍，他的那種東西，它是如何得進(jìn)入我的視野，讓我接觸了這個(gè)東西，我去購(gòu)買這個(gè)，而不是說(shuō)鋪天蓋地的廣告能轟炸我的，尤其在現(xiàn)在這個(gè)廣告泛濫的時(shí)代，大家有一種自動(dòng)的選擇性耳聾，對(duì)這些噪音一樣的廣告，他往往有一種天然的屏蔽的這種能力，所以呢在這個(gè)時(shí)候，你就要去影響這些聯(lián)絡(luò)人，影響這些行家……
梁冬：叫Key Person關(guān)鍵人物。
吳伯凡：對(duì)，對(duì)。
梁冬：所以呢，今天話題呢我覺得挺有趣，就是從《硬球》這本書里面呢，從約翰遜他如何逐步的成為美國(guó)總統(tǒng)這個(gè)過(guò)程里面，我們看到了很有啟發(fā)的一個(gè)結(jié)論，這個(gè)結(jié)論呢似乎是常識(shí)，但是我們今天講出來(lái)，他還是給我們很大的這種啟示，那就是如果你沒有足夠的能力做高射炮轟炸，你不能大面積做你的事情的時(shí)候，如果你的資源非常有限的話，那么你應(yīng)該集中所有的資源去推動(dòng)最重要的那一兩個(gè)人對(duì)你的支持，關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)上的勝利，你找到這個(gè)關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)，找到這些關(guān)鍵人，然后用所有的精力，甚至是不厭其煩，無(wú)所不用其極的力量去搞定這一兩個(gè)點(diǎn)。那么……
吳伯凡：像諾曼底登陸一樣的把它拿下來(lái)，占據(jù)了這樣一個(gè)登陸點(diǎn)的話，其它都好辦了，所以我們說(shuō)的那個(gè)硬球和軟球……Hard ball和Soft ball，很多的那種像大規(guī)模的像戰(zhàn)役似的那種、狂轟濫炸似的這種、像廣告似的這種東西呀往往是軟球，就打過(guò)去，對(duì)手能夠接到的，好像很有氣勢(shì)，而不是那種硬球，硬球是我們打過(guò)去……有的尤其是我們?cè)诳锤鞣N比賽，不僅僅是棒球，還有足球，還有排球，有些球吧打得它就是那個(gè)巧勁，看上打得不是那么有力，但是它打到一個(gè)死角里。
梁冬：合適的點(diǎn)上，啊。
吳伯凡：嗯，一下子就集中了，這叫硬球。
梁冬：所以呢，我們就回來(lái)到今天最開始的那個(gè)題目，如果你的資源非常有限的話，你該如何去做？
吳伯凡：美國(guó)的一個(gè)作家索羅說(shuō)了，多余的錢，往往只能做多余的事。企業(yè)做營(yíng)銷的時(shí)候，有時(shí)錢多了以后不一定是好事，往往都花在那些多余的事情上頭，當(dāng)錢沒有時(shí)呢，或者很少的時(shí)候，你會(huì)想到我怎么來(lái)花這個(gè)錢，是吧？
梁冬：這讓我想起了《黃帝內(nèi)經(jīng)》里面的那句話，叫聚精會(huì)神。你把所有的精力都聚到一個(gè)點(diǎn)上的時(shí)候，你就能夠引爆流行，會(huì)悟到神啊。今天這個(gè)話題真的是非常有趣，從復(fù)雜的概念里面，我們又重新直指人心地看到了那一些最簡(jiǎn)單而實(shí)用的常識(shí)，聚精會(huì)神的力量，哈。感謝大家收聽今天的《冬吳相對(duì)論》。明天同一時(shí)間我們?cè)僖姟?/div>